O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos.

De acordo com o relator da nova resolução, conselheiro Federal Emmanuel Fortes, por muitos anos o CFM interpretou de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam oque regulam o exercício da medicina e a propaga/publicidade. Segundo Fortes, foram décadas dividindo a prática da medicina em duas: de um lado a do consultório e de pequenos serviços autônomos e do outro, a hospitalar.

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“Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina.

 A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido“, 

Pelas novas regras, imagens de pacientes podem ser usadas, desde que tenham caráter educativo e obedeçam aos seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. 

A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção.  

“Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia“, destacou o CFM.

A nova resolução também autoriza a captura de imagens por terceiros exclusivamente para partos, excluindo todos os demais procedimentos médicos. Quando o médico utilizar imagens de banco de fotos, deverá citar a origem e atender às regras de direitos autorais. Já quando a fotografia for dos próprios arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, ele deve obter autorização do paciente para s publicação. Ainda assim, a imagem deve garantir o anonimato do paciente.

Pós-graduação

O texto traz um parágrafo específico sobre como o médico deve divulgar suas qualificações. O profissional com pós-graduação lato sensu, por exemplo, pode anunciar o curso em forma de currículo, seguido do termo “não especialista” em caixa alta.

 Somente pode se declarar como especialista o médico que tenha feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica ou que tenha sido aprovado em exame aplicado por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira. Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE).

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Direitos e vedações

Ao fazer uma distinção entre publicidade e propaganda, a resolução esclarece quais informações devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, como nome, número do registro e do RQE (quando especialista). Além de visíveis nos estabelecimentos onde o médico trabalha, tais informações devem constar nas redes sociais mantidas por ele. As selfies, antes proibidas, estão permitidas, “desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal”.

 O médico também pode repostar publicações de pacientes ou terceiros, que serão consideradas publicações médicas e deverão atender às regras da publicidade médica.

Permissões

Com as novas regras, o médico pode, por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe, além de revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente. 

O texto reforça que a postagem não deve adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos“. Além das postagens, o profissional pode participar de peças publicitárias das instituições e de planos e seguros de saúde onde trabalhe ou a quem preste serviço.

Aparelhos

O médico também tem o direito de anunciar aparelhos e recursos tecnológicos de sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM. 

As regras permitem ainda que o médico informe os valores das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Seguem proibidos promoções de vendas casadas, premiações e outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade meio, além da oferta de serviços por meio de consórcios e similares.  

Cursos

O médico também pode organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, anunciando seus valores. O que continua proibido é a realização de consultas em grupo, assim como o repasse de informações que levem ao diagnóstico, procedimento ou prognóstico.

 Cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou atualizações também podem ser ofertados, mas devem ser exclusivos para médicos com registro. Estudantes de medicina estão autorizados a participar, deste que sejam identificados e assumam o compromisso de respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo.

O profissional poderá anunciar a aplicação de órteses, próteses, fármacos, insumos e afins, desde que descreva as características e propriedades dos produtos utilizados. O anúncio também pode ser feito quando o médico for o criador ou desenvolvedor da órtese, ou do insumo, desde que aprovados pela Anvisa e pelo CFM. Em todos os casos, é proibido o anúncio de marcas comerciais e dos fabricantes.

Proibições

O médico, quando não especialista, continua proibido de divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Ele também não pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e técnicas, nem divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa. 

O profissional não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, nem de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos. Além disso, as entidades sindicais e associativas não podem conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes e material esportivo.

O médico também não pode manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos de uso médico. Quando for investidor em qualquer empresa desses ramos, não poderá ter, em seu consultório, qualquer material publicitário das empresas em que é acionista. “Por fim, a resolução proíbe o médico de portar-se de forma sensacionalista e autopromocional e de praticar a concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico“, concluiu o CFM.

Para o advogado Paulo Vinícius de Carvalho Soares, sócio da Lee, Brock, Camargo Advogados (LBCA) e especialista na área, “a nova resolução de publicidade médica do CFM é um avanço importante para a profissão, pois permite que os médicos divulguem seu trabalho de forma mais transparente e informativa. A autorização para divulgar preços, por exemplo, é uma medida que pode ajudar os pacientes a tomar decisões mais conscientes sobre seu tratamento”.

Na avaliação o advogado, “o uso de imagens de pacientes também é uma mudança positiva, desde que feita de forma responsável e ética.

 As demonstrações de antes e depois, por exemplo, devem ser claras e objetivas, evitando promessas de resultados milagrosos“. Ele ressalta, contudo, “que a publicidade médica deve ter como pressuposto responsabilidade e respeito aos princípios éticos da profissão. Os médicos devem evitar afirmações sensacionalistas ou que possam induzir o paciente a tomar decisões não equilibradas“

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